Schoenenketen Van Haren heeft een nieuwe winkel geopend in Amsterdam. En niet zomaar een vestiging maar een echt flagshipstore op een toplocatie. Met meer dan 500 vierkante meter en drie verdiepingen en meer dan 16.000 paar schoenen. Het gaat Van Haren dus voor de wind. Van Haren telt 142 filialen en is volop in ontwikkeling. De omzet is in 2016 gestegen met bijna 12 procent en kwam uit op 179 miljoen euro. Dit terwijl de omzet in de gehele branche maar met 2 procent groeide.

Opvallende groei

Deze groei is vrij opvallend omdat de trend in de schoenenindustrie iets anders laat zien. Vele ketens zijn gedeeltelijk of geheel failliet, terwijl andere moeite hebben om het hoofd boven water te houden. Door de economische crisis en de concurrentie van online winkels heeft de Nederlandse schoenenmarkt veel geleden. Wanneer de situatie van nu vergeleken wordt met drie jaar geleden, zijn er bijna 300 schoenenzaken minder. Verder zijn grote schoenenketens zoals de Schoenenreus failliet. Hoe komt het dan dat Van Haren het zo goed doet?

schoenenwinkel

Goede service

Volgens sectormanager retail van het Economisch Bureau van ING, de heer Mulder en specialist bij de bracheorganisatie van de retail INretail, Quadvlieg komt dit door een goede service. Ze stellen dat Van Haren weet wat haar klanten willen en hoe ze dat willen. Een voorbeeld is het ‘Rack Room’ systeem dat de winkelketen als een van de eersten introduceerde. Dit is een systeem dat schoenen niet per maat indeelt maar per schoen. Hieronder staan dan alle maten. Dit is zeer overzichtelijk voor de klant. Terwijl het tegelijkertijd medewerkers efficiënter laat werken omdat de winkel tegelijk het magazijn is. Zo wordt door medewerkers tijd bespaard omdat er niet elke keer naar het magazijn gelopen moet worden. Verder loopt in 25 winkels een experiment met een selfservicepaneel. Hiermee kunnen klanten schoenen bestellen die niet op voorraad zijn.

Weinig concurrentie

Hiernaast doet Van Haren het online ook goed. Schoenen kunnen online besteld worden en bezorgd laten worden. Maar deze kun je als klant ook in de winkel ophalen. En van de concurrentie online heeft Van Haren bijna geen last. Wehkamp en Zalando richten zich meer op de duurdere schoenen. Een concurrent die zich richt op goedkopere schoenen zoals H&M, heeft een te klein aanbod.

Onderdeel van het grootste schoenenbedrijf van Europa

Een andere reden waarom het zo goed gaat met Van Haren is dat de keten het grootste schoenenbedrijf van Europa achter zich heeft staan. Deichmann, het Duitse moederbedrijf was in 2016 in 23 Europese landen en de Verenigde Staten actief. Het bedrijf maakte een netto-omzet van 4,8 miljard euro. Door onderdeel van dit grote bedrijf te zijn worden er vele schaalvoordelen behaald en kunnen bijvoorbeeld sterren ingehuurd worden om reclame te maken voor de winkelketen, aldus directeur Bons. Een ster zoals Ellie Goulding maakt reclame voor Van Haren. Maar ook voor filialen van Deichmann in Polen en Duitsland.

Floreren tijdens de crisis

De economische crisis die vele schoenenketens de das heeft omgedaan heeft Van Haren juist vooruit geholpen. Zij hebben hierdoor zelfs een voorsprong op de concurrentie. In de jaren negentig had Van Haren veel last van ketens zoals Scapino en Bristol, die zich richten op het lagere segment. In 2000 veranderde Van Haren haar strategie, verkocht zo een 50 kleine winkels en verbeterde de marketing. Hierdoor ging het steeds beter met de keten. Tijdens deze goede ontwikkeling ontstond de crisis. Waar Van Haren dankzij lage prijzen bij een goede prijs-kwaliteitsverhouding goed doorheen kwam. Ook het feit dat er in de winkelketen geïnvesteerd bleef worden door het management, ook tijdens de crisis, was zeker een succesfactor, aldus Mulder bij Harsco-i.nl.